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May 23, 2024

A Timberland pode ser mais do que apenas uma marca de botas?

STRATHAM, New Hampshire — Situada num canto da sede de 246.000 pés quadrados da Timberland, há uma sala repleta de dezenas de máquinas industriais de fabricação de calçados: máquinas de moldagem por injeção, máquinas 3D

STRATHAM, New Hampshire – Situada num canto da sede de 246.000 pés quadrados da Timberland, há uma sala repleta de dezenas de máquinas industriais de fabricação de calçados: máquinas de moldagem por injeção, impressoras 3D, cortadores a laser e muito mais.

São aparelhos comuns nas fábricas, que ajudam os fabricantes a produzir centenas de produtos todos os dias. Aqui em Stratham, no entanto, esta oficina de miniaturas instalada há pouco mais de um ano tem um propósito diferente: permite à Timberland estar mais próxima dos seus clientes, reduzindo o tempo necessário para criar uma amostra de um novo estilo.

Antes da existência desta oficina, apelidada de Shed, os designers enviavam pacotes tecnológicos elaborados, ou padrões de design de calçados, para as fábricas da marca no exterior. As fábricas construiriam o protótipo inicial, enviando-o de volta à sede, que então ajustaria o design e transmitiria o feedback. Esse vaivém, que a equipe de produto costumava chamar de “corrida de revezamento”, durava semanas antes que um estilo entrasse em produção.

Com o The Shed instalado, esse processo foi reduzido para uma questão de dias – até mesmo um único dia de trabalho se o designer tiver um esboço pronto.

Esse tipo de capacidade de amostragem de grama doméstica é rara em vestuário e ainda mais rara em calçados. Mas, ao reduzir o tempo de entrega de novos produtos, a Timberland espera poder acelerar o lançamento de inovações e novas direções criativas para além da sua bota de trabalho amarelo-trigo.

Esta estratégia, juntamente com uma campanha de marketing global, é fundamental para o plano da marca de se libertar de uma década de vendas praticamente estáveis, durante a qual best-sellers históricos lideraram a empresa. À medida que se aproxima o seu 50º aniversário, a Timberland aposta na combinação certa de novidade e herança para trazer novamente energia ao seu nome, incluindo ofertas alargadas de vestuário e mais produtos destinados às mulheres, bem como alavancar colaborações e lançar produtos inovadores para criar entusiasmo.

Não será fácil. Os principais clientes da Timberland hoje estão muito fragmentados: uma mistura de entusiastas de atividades ao ar livre que desejam uma opção de calçado ecologicamente correta, trabalhadores que precisam de botas duráveis ​​e compradores que usam Timbs como parte de seu guarda-roupa diário. A Timberland fabrica produtos para todos esses grupos e muito mais, desde botas de trabalho com biqueira de aço que oferecem proteção contra choques elétricos até jaquetas puffer que vêm em “camafeu rosa” e sapatos de barco com estampa de leopardo em colaboração com a marca japonesa de streetwear Wacko Maria.

Como resultado, a identidade da marca pode parecer confusa. Numa tentativa de trazer alguma coesão à extensa linha de produtos, no ano passado a Timberland lançou uma campanha chamada “Construída para os Ousados” – um slogan abstrato mas cativante que espera que repercuta na sua diversificada base de clientes.

“O que estamos tentando fazer é continuar a evoluir com o nosso consumidor”, disse Susie Mulder, que se tornou presidente global da marca Timberland em abril de 2021. (A VF Corp. comprou a marca em 2011.) “Grande parte do trabalho que fazemos que fizemos nos últimos dois anos foi realmente focar em quem é nosso verdadeiro consumidor [e] no que a marca representa.”

A presidente global da marca Timberland, Susie Mulder. (Timberlândia)

As ambições da Timberland são modestas: crescimento médio de um dígito entre os próximos três a cinco anos. Isso contaria como uma melhoria. Embora as vendas tenham subido 20% em relação aos mínimos pandémicos, para 1,8 mil milhões de dólares no ano que terminou em março de 2022, permanecem abaixo dos níveis anteriores a 2020 e muito abaixo dos 3 mil milhões de dólares em vendas anuais que a VF Corp. previu para a marca em 2014.

Durante muito tempo, a Timberland esteve “presa num limbo”, disse Laurent Vasilescu, analista de retalho do BNP Paribas. “Mas as suas aspirações hoje estão fundamentadas… e serão impulsionadas pelo marketing e pela inovação de produtos.”

A marca robusta e outdoor da Timberland é profunda, mas tem uma relação tumultuada com o seu papel na moda e na cultura.

A empresa começou em 1952, quando o sapateiro Nathan Swartz comprou a Abington Shoe Company. Anos mais tarde, Swartz e seu filho Sidney se tornaram os primeiros a utilizar a tecnologia de moldagem por injeção para unir a sola de uma bota à parte superior, criando um efeito à prova d'água. Seu couro com costura selada e injeção de silicone também garantiu que as botas fossem totalmente à prova d’água – as primeiras do tipo.